Em um cenário digital cada vez mais competitivo, com consumidores exigentes e operações que demandam agilidade, inteligência e escala, o fulfillment se consolidou como um dos pilares mais estratégicos para o sucesso no e-commerce.
O que antes era considerado um simples processo logístico, empacotar e entregar, evoluiu para uma engrenagem fundamental na construção da experiência de compra, na fidelização do cliente e na viabilidade econômica de marcas que vendem pela internet.
Especialistas em supply chain afirmam que, para muitos negócios digitais, o diferencial competitivo não está mais no produto, mas sim na forma como ele é entregue. Prazos cada vez mais curtos, transparência no rastreamento e eficiência operacional não são mais vantagens — são o novo básico. Nesse contexto, fulfillment deixou de ser backstage para se tornar centro de decisão.
Segundo um levantamento da McKinsey, empresas com cadeias logísticas bem estruturadas são até 30% mais eficientes em custos e têm 70% mais chance de atingir metas de experiência do consumidor. A pesquisa também revela que a expectativa média de entrega dos consumidores caiu de 5 dias úteis para 2 dias nos últimos três anos.
O que é Fulfillment?
O termo “fulfillment” define o conjunto de processos que acontecem a partir da confirmação de um pedido no e-commerce até a sua entrega e, em alguns casos, o tratamento de devoluções. Isso inclui recebimento, armazenagem, controle de estoque, separação dos produtos, embalagem, expedição e last mile.
Nas operações modernas, cada uma dessas etapas é integrada por sistemas como OMS (Order Management System), WMS (Warehouse Management System) e TMS (Transport Management System), que permitem a orquestração dos pedidos em tempo real, especialmente em estruturas omnichannel, aquelas que integram lojas físicas, e-commerce, aplicativos e marketplaces.
No Brasil, essa jornada é ainda mais desafiadora. De acordo com a ABComm, o frete pode representar até 58% do custo logístico total de um pedido no país. A dependência da malha rodoviária, a alta carga tributária e a desigualdade na infraestrutura entre as regiões são fatores que exigem planejamento detalhado e parcerias logísticas robustas.
O ciclo completo de Fulfillment
Recebimento e Armazenagem
O processo de fulfillment começa com a entrada das mercadorias no centro de distribuição (CD). Um estudo da Gartner aponta que 80% das empresas que implementam soluções de automação de armazéns, como AGVs (veículos guiados automaticamente) e sistemas de controle de inventário em tempo real, conseguem reduzir o tempo de movimentação de mercadorias em até 20%. A correta endereçagem dos produtos, para facilitar a separação (picking), também é um fator crucial nesse processo.Gestão de Estoque
O controle eficiente do estoque é fundamental para evitar rupturas (falta de produtos) e excessos (estoques parados). A inteligência artificial e os sistemas de machine learning têm se mostrado essenciais para prever a demanda, ajustando automaticamente os níveis de estoque conforme as tendências do mercado. A WMS (Warehouse Management System) integrada com o ERP (Enterprise Resource Planning) e o OMS (Order Management System) garantem o controle preciso e em tempo real de inventário, sendo essenciais para empresas que operam em mercados altamente volúveis.Picking
A separação dos pedidos pode ser feita de forma manual, semi-automatizada ou totalmente automatizada. O uso de robôs de picking já é uma realidade em grandes centros de distribuição, como Amazon e Alibaba, onde os robôs trabalham em conjunto com os funcionários para otimizar a coleta de produtos. A automação do picking pode reduzir o tempo de separação em até 50%, além de minimizar os erros humanos.Packing (Embalagem)
A embalagem não se resume mais a um simples meio de proteger o produto durante o transporte. Hoje, a embalagem é uma experiência de marca, que pode ser usada para promover a personalização e reforçar o branding. Marcas como Apple, Nike e Glossier são pioneiras na utilização de embalagens personalizadas, tornando o unboxing um momento especial e compartilhável nas redes sociais. Ao mesmo tempo, as considerações sobre sustentabilidade são cada vez mais essenciais, com muitos consumidores optando por marcas que priorizam materiais recicláveis e práticas ecológicas.Expedição e Entrega
O último milha (last mile) é um dos maiores desafios do fulfillment, especialmente em mercados emergentes como o Brasil. Estudos de BCG (Boston Consulting Group) mostram que o custo de entrega do último quilômetro pode representar até 28% do custo total de logística. Para mitigar esses custos, empresas como Amazon e Alibaba estão investindo em micro fulfillment centers (MFCs), que são centros menores, localizados mais próximos aos consumidores, permitindo entregas mais rápidas e com menor custo.Pós-venda e Logística Reversa
A logística reversa é uma parte essencial da jornada de fulfillment, especialmente em setores como moda, onde as trocas e devoluções são frequentes. De acordo com a Statista, 30% dos consumidores de moda online retornam produtos, o que exige processos eficientes de devolução, reentrada no estoque e até descarte de mercadorias. Marcas que oferecem uma logística reversa simples e sem custos adicionais têm uma vantagem competitiva significativa, já que isso impacta diretamente na satisfação do cliente.
Modelos de Fulfillment
Cada operação de e-commerce tem suas particularidades, desde o volume de pedidos até o nível de controle desejado sobre a experiência do cliente. Por isso, é importante entender os diferentes modelos de fulfillment disponíveis no mercado e suas implicações em termos de custo, escalabilidade e autonomia. A escolha certa pode ser o divisor de águas entre uma operação travada e uma jornada fluida de crescimento.
Conheça a seguir os principais formatos adotados pelas empresas no Brasil e no mundo.
- In-house (Interno)
Neste modelo, a empresa gerencia todos os processos logísticos. Embora haja um maior controle sobre a operação, isso implica em altos custos fixos com armazenagem, equipamentos e pessoal. Ideal para empresas que têm volume constante e não desejam terceirizar suas operações. - 3PL (Third-Party Logistics)
A terceirização do fulfillment para empresas especializadas em logística oferece maior flexibilidade, redução de custos e a possibilidade de escalar operações rapidamente. No entanto, é necessário monitorar e exigir SLAs (Service Level Agreements) rigorosos para garantir a qualidade do serviço. - Marketplace Fulfillment (1P)
Aqui, o marketplace gerencia a logística, permitindo que as empresas se concentrem na venda. Apesar da escalabilidade, esse modelo implica em menos controle sobre a experiência do cliente. - Fulfillment by Full Commerce
O modelo Full Commerce, como o implementado pela Selia Fullcommerce, oferece uma gestão integrada de ponta a ponta, que unifica operações, tecnologia e experiência. Ele proporciona controle, escalabilidade e uma experiência de marca completa, alinhada com as necessidades do cliente, desde o pedido até a entrega.
Fulfillment no modelo D2C: Case da Amaro
No modelo Direct-to-Consumer (D2C), o fulfillment desempenha um papel ainda mais crítico. Como a marca elimina intermediários e vende diretamente ao consumidor, a responsabilidade por toda a jornada, da vitrine à entrega, fica 100% sob sua gestão.
Isso inclui não apenas o transporte do produto, mas também o unboxing, a comunicação logística, o atendimento e o pós-venda.
Um fulfillment mal estruturado pode comprometer a experiência do cliente, impactar negativamente o NPS e dificultar a recompra. Por outro lado, uma operação bem ajustada permite mais controle, margens maiores e relacionamento direto com o consumidor.
A Amaro, por exemplo, uma marca brasileira de lifestyle fundada em 2012, adotou desde o início um modelo digital-first, com forte presença online e integração omnichannel.
Um dos diferenciais da Amaro é a implementação de guide shops, lojas físicas sem estoque, onde os clientes podem experimentar os produtos e realizar pedidos online, recebendo-os em casa posteriormente. Essa estratégia exige uma operação de fulfillment altamente eficiente para garantir a satisfação do cliente.
Em 2020, a Amaro foi considerada pela Fast Company a 7ª empresa mais inovadora da América Latina, destacando-se pela criação de designs de moda baseados em dados e pela orientação do negócio no modelo direct-to-consumer (D2C).
A integração eficiente entre canais físicos e digitais, aliada a uma operação logística robusta, permite à Amaro oferecer uma experiência de compra diferenciada, com entregas rápidas e processos de devolução simplificados, fatores essenciais para a fidelização dos clientes no e-commerce.
Principais KPIs do Fulfillment
Para que o fulfillment funcione não apenas como uma engrenagem operacional, mas como um centro de performance, é fundamental medir cada etapa com indicadores precisos. Os KPIs (Key Performance Indicators) permitem acompanhar o desempenho logístico, identificar gargalos, otimizar custos e alinhar expectativas com o consumidor.
A seguir, estão os indicadores mais relevantes para uma operação logística moderna e orientada a resultados.
- SLA de entrega cumprido (%)
Mede o percentual de pedidos entregues dentro do prazo acordado. Quanto maior esse número, mais confiável e previsível é a operação logística. - Lead time médio
É o tempo total entre a confirmação do pedido e a entrega ao cliente. Reduzir o lead time significa aumentar a agilidade e melhorar a experiência de compra.
- Custo logístico por pedido
Refere-se à soma de todos os custos logísticos (armazenagem, picking, embalagem, transporte, etc.) dividida pelo número de pedidos processados. Ajuda a avaliar a eficiência financeira da operação. - Taxa de erro em picking
Representa o percentual de pedidos com itens errados, incompletos ou trocados durante a separação. Impacta diretamente a satisfação do cliente e os custos de retrabalho. - Índice de devoluções
Indica quantos pedidos são devolvidos em relação ao total de pedidos entregues. Altas taxas podem sinalizar falhas na descrição de produtos, qualidade ou processo logístico. - Nível de satisfação do cliente (NPS e CSAT)
O NPS (Net Promoter Score) mede a lealdade do cliente com base na probabilidade de recomendação da marca. O CSAT (Customer Satisfaction Score) avalia a satisfação imediata com uma entrega ou atendimento específico. Ambos são cruciais para monitorar a percepção do consumidor sobre a experiência logística.
Fulfillment no mundo: o que aprendemos com China, EUA e Europa
A China é, hoje, o país com a cadeia de fulfillment mais avançada do mundo. Empresas como JD.com e Alibaba operam com frotas próprias, centros robotizados, drones e veículos autônomos. Entregas em até 24 horas são padrão em mais de 70% das regiões urbanas. A integração entre logística e plataformas de social commerce, como o Douyin (TikTok chinês), eleva o nível de complexidade e automação da operação.
Nos Estados Unidos, a Amazon lidera a transformação com robôs de picking, IA para previsão de demanda e uma malha nacional de centros fulfillment. O modelo FBA (Fulfillment by Amazon) é adotado por milhares de sellers que desejam escala com velocidade, mesmo que isso signifique abrir mão de parte do controle sobre a experiência.
Na Europa, o diferencial está na logística verde. A regulação ambiental tem impulsionado o uso de veículos elétricos, lockers urbanos e políticas de logística reversa simplificadas, com foco em circularidade e ESG.
O Brasil e o desafio da maturidade logística
Embora o Brasil ainda enfrente desafios estruturais, o avanço de operadores logísticos especializados, como a Selia Fullcommerce, tem mudado esse cenário. Com a integração entre sistemas, regionalização da malha logística e foco em dados e performance, as marcas brasileiras começam a operar com padrões de excelência próximos aos mercados mais maduros.
A exigência por prazos mais curtos, a pressão por redução de custos e a expectativa por personalização colocam o fulfillment no centro das decisões estratégicas. Para empresas que desejam escalar suas operações digitais, não basta pensar em marketing ou produto. É preciso repensar a logística como um ativo estratégico.
Tendências: IA, micro hubs e personalização
As maiores tendências no setor de fulfillment apontam para a descentralização, automação e uso intensivo de dados.
O crescimento dos chamados micro fulfillment centers (MFCs), centros de distribuição menores e estrategicamente localizados próximos aos consumidores, tem sido uma alternativa viável para marcas que desejam entregar mais rápido e reduzir o custo da última milha.
A IA está transformando a logística em todos os níveis. No fulfillment, suas aplicações incluem:
Previsão de demanda com base em comportamento de compra, evitando excesso ou ruptura;
Otimização de rotas com dados em tempo real de trânsito, geolocalização e performance de entregas;
Detecção de falhas operacionais (ex: atrasos ou extravios) com acionamento automático de contingência;
Automação de processos com RPA e assistentes logísticos;
Dashboards inteligentes com insights sobre desempenho (SLA, picking, devoluções, lead time);
Já marcas do setor de moda, cosméticos e tecnologia investem na personalização da embalagem e no unboxing experience como extensão da proposta de valor.
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O fulfillment não é apenas um meio de entrega, mas um ponto de contato entre marca e consumidor.
O fulfillment, em sua essência, deixou de ser apenas uma função operacional e se tornou uma parte crucial da estratégia de negócio. Empresas que adotam uma abordagem inteligente para a gestão logística têm uma vantagem significativa, não apenas em termos de eficiência operacional, mas também na experiência do cliente e na escala das operações.
Se sua empresa quer transformar o fulfillment em um diferencial competitivo, com inteligência, estrutura e experiência, a Selia Fullcommerce pode ser a parceira ideal.
Atuamos de ponta a ponta para integrar canais, otimizar processos e garantir a melhor performance logística para marcas que desejam escalar no digital com controle e resultado.
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Artigo por Ângelo Vicente, CEO da SELIA Fullcommerce.
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