Durante anos, o e-commerce foi tratado pelas marcas de beleza como um problema resolvido. Um canal a mais, uma vitrine digital eficiente, um checkout moderno sustentado por mídia e influência.
Os números cresceram. O tráfego aumentou. As vendas vieram.
E, ainda assim, algo ficou para trás.
Hoje, o maior erro estratégico das marcas de beleza na América Latina não é não investir em e-commerce.
É investir nele da forma errada.
Enquanto o mercado digital do setor cresce de forma consistente há mais de uma década, muitas organizações ainda operam o e-commerce como uma extensão tática do marketing, desconectada da operação, dos dados e da tomada de decisão estratégica.
O resultado é um paradoxo silencioso e perigoso:
- o canal online cresce, mas a eficiência não acompanha;
- a dependência de mídia aumenta, mas o conhecimento do cliente segue superficial;
- o volume escala, mas margem, previsibilidade e controle ficam pelo caminho.
O problema não está no digital. Está na forma como ele é concebido dentro das empresas.
Um crescimento que expõe o erro
Segundo dados da Statista, o e-commerce de beleza e cuidados pessoais na América Latina deve atingir US$ 15,8 bilhões até 2030, após dez anos consecutivos de crescimento.
Esse dado, isoladamente, poderia ser interpretado como sucesso. Mas quando analisado com mais profundidade, ele revela algo mais relevante: o crescimento do digital não foi acompanhado, na mesma proporção, por maturidade operacional e estratégica.
Não se trata de um pico momentâneo causado por pandemia ou digitalização forçada. Trata-se de um movimento estrutural, resiliente, que atravessa diferentes ciclos econômicos. E justamente por isso, ele expõe com mais clareza as fragilidades dos modelos atuais.
A grande oportunidade ainda não foi capturada
Em 2025, apenas 17,3% das vendas totais de beleza na América Latina acontecem via e-commerce, com projeção de atingir 19% até 2030. Mais de 80% do mercado ainda está fora do online.
Esse dado muda completamente a leitura estratégica.
Não estamos diante de um mercado saturado. Estamos diante de um mercado que cresce rápido, mas a partir de uma base ainda pouco digitalizada. Isso significa que o jogo competitivo não está decidido. Pelo contrário.
As decisões tomadas agora, sobre modelo operacional, uso de dados, integração entre áreas e estrutura de execução, vão determinar quem lidera essa próxima fase e quem apenas participa dela.
O maior erro: tratar e-commerce como canal de venda
A maioria das marcas de beleza ainda trata o e-commerce como um canal de conversão. Um lugar onde se investe em mídia, se otimiza UX e se mede resultado por vendas e ROI de campanha.
Esse modelo funciona até certo ponto. Mas ele não sustenta crescimento consistente.
No setor de beleza, onde recompra, recorrência, ticket incremental e relacionamento de longo prazo são decisivos, o verdadeiro valor do digital não está apenas no checkout. Está na capacidade de aprender com cada interação.
Quando o e-commerce é tratado apenas como canal, ele gera vendas.
Quando é tratado como infraestrutura, ele gera inteligência.
Dados não são subproduto. São ativo estratégico.
Cada pedido online carrega sinais valiosos: frequência de compra, preferências por categoria, sensibilidade a preço, resposta a campanhas, comportamento promocional, tempo de recompra.
Quando esses dados ficam restritos a relatórios de performance, seu valor é limitado. Quando passam a orientar decisões de negócio, tornam-se um ativo estratégico.
No setor de cosméticos, onde tendências mudam rápido e o ciclo de produto é dinâmico, decidir melhor é mais importante do que vender mais. Dados bem estruturados permitem reduzir dependência de mídia, planejar portfólio com mais precisão, antecipar demanda e alinhar marketing, operação e supply chain.
Sem isso, o crescimento digital acontece, mas acontece no escuro.
Execução: onde a estratégia se perde ou se consolida
À medida que o e-commerce cresce, o diferencial competitivo deixa de estar apenas na visão estratégica e passa a estar na execução.
Isso inclui:
- logística previsível e fulfillment eficiente
- gestão de estoque orientada por dados reais de consumo
- experiência consistente do clique à entrega
- atendimento conectado ao histórico do cliente
- capacidade de escalar campanhas sem colapsar a operação
No e-commerce de beleza, a experiência não termina no site. Ela se consolida na entrega, no pós-venda e, principalmente, na próxima recompra.
Marcas que ignoram essa lógica até crescem. Mas crescem com fricção, custo elevado e baixa previsibilidade.
O futuro pertence a quem trata o digital como sistema de negócio
O crescimento do e-commerce de beleza na América Latina não aponta apenas para mais vendas online. Ele aponta para uma transformação mais profunda na forma como as marcas se organizam.
O canal direto deixa de ser opcional.
Os dados deixam de ser suporte.
A operação deixa de ser bastidor.
As marcas que vão liderar esse mercado entendem que o e-commerce é o sistema nervoso do negócio, conectando dados, operação e relacionamento com o cliente em tempo real.
Não se trata de digitalizar o varejo tradicional. Trata-se de construir uma base sólida para crescer com inteligência, controle e visão de longo prazo.
O erro estratégico não está em apostar no digital. Está em não evoluir a forma de operá-lo.
Selia Intelligent Commerce: quando o e-commerce de beleza vira estratégia de negócio
O crescimento do e-commerce de beleza não depende mais apenas de tráfego, mídia ou novas funcionalidades de loja. Ele exige decisões mais inteligentes ao longo de toda a jornada, conectando dados, operação e experiência de forma integrada.
É nesse ponto que muitas marcas travam. O digital cresce, mas a operação não acompanha. A margem se comprime, o controle se perde e a escala se torna instável.
A Selia Intelligent Commerce atua justamente nessa transição: ajudando marcas de beleza a evoluírem de um e-commerce tratado como canal para um modelo orientado por dados, com eficiência operacional, previsibilidade e controle real da operação.
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Artigo por Ângelo Vicente, CEO da SELIA Intelligent Commerce
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