O E-Commerce vive um novo divisor de águas. Depois da expansão dos marketplaces, do domínio do Google como porta de entrada e da popularização de checkouts instantâneos, o setor encara agora o avanço da inteligência artificial. Não se trata apenas de vender mais rápido ou mais barato, mas de compreender como agentes inteligentes vão mediar a relação entre consumidores e marcas, e como isso impactará margens, confiança e estratégias.
Os sinais dessa transformação já estão à vista:
- TikTok Shop: Estreou no Brasil em 8 de maio de 2025 como uma funcionalidade que permite comprar diretamente nos vídeos, lives e na vitrine de perfis, segundo a própria plataforma. No país, estima-se que o TikTok Shop pode movimentar até R$ 39 bilhões até 2028, atingindo entre 5% e 9% do e-commerce nacional. Também vale destacar que o Brasil é um dos maiores mercados da plataforma: são mais de 111 milhões de usuários ativos no país.
- YouTube Shopping: Permite que criadores marquem produtos em vídeos, lives e no shelf abaixo dos vídeos, e segundo o Think with Google, mais de 40% dos compradores globais dizem ter adquirido produtos que descobriram no YouTube.
- Instant Checkout no ChatGPT: Em parceria com a Stripe, inaugura a possibilidade de concluir compras dentro de conversas com IA, sem precisar acessar sites ou aplicativos externos. Para o usuário, isso significa comprar no momento exato em que surge a intenção; para as marcas, representa a oportunidade de transformar interações conversacionais em pontos de venda imediatos, mas também o desafio de competir pela “primeira resposta” do modelo de IA.
Movimentos que merecem atenção
À medida que a inteligência artificial se infiltra em todas as etapas da jornada de consumo, o comércio eletrônico passa a enfrentar novas tensões:
- O que continua humano e o que será automatizado?
- Como proteger margens em um mundo onde agentes negociam no lugar dos consumidores?
- E qual o papel da confiança quando dados e algoritmos dominam a lógica da decisão?
A seguir, os seis movimentos que estão moldando esse novo cenário, e que exigem atenção imediata de marcas e varejistas:
1. Impulso e alto valor continuam humanos
Plataformas sociais transformaram a compra por impulso em um fenômeno de escala global. O TikTok Shop é o melhor exemplo: entre uma trend e outra, o botão de checkout transforma desejo instantâneo em venda. No extremo oposto, setores como imobiliário e automotivo mostram como, mesmo em um mundo digital, a decisão de alto valor ainda exige confiança interpessoal e análise presencial. Entre esses extremos, a IA encontra seu espaço.
- Compra por impulso: facilitada por redes sociais e checkouts instantâneos, mas ainda movida por contexto social e emocional.
- Compra de alto valor: carros, imóveis e investimentos robustos seguem dependendo da presença humana.
- Miolo da curva: eletrônicos, cosméticos e produtos de médio valor já são dominados por agentes de recomendação.
Desafio: equilibrar o humano e o automático em jornadas cada vez mais híbridas.
2. O novo “last-click”
A ascensão dos “super apps de desconto” como Honey mostrou o poder da automação sobre margens. Agora, com IA, o risco se amplifica: agentes não só aplicam cupons, mas negociam condições de pagamento e cashback em nome do consumidor. Para lojistas, isso é a porta de entrada de uma corrida de preços cada vez mais agressiva.
- Agentes de negociação: vão além do cupom, otimizando toda a transação.
- Risco às margens: um “Honey 2.0” mais sofisticado pode sugar valor de toda a cadeia.
- Atribuição em crise: insistir no “último clique” ignora o papel dos agentes invisíveis.
Desafio: criar modelos de precificação e atribuição que capturem valor antes da decisão final.
3. Google vs. LLMs
Durante duas décadas, o Google foi sinônimo de busca online. Mas a chegada dos LLMs (Large Language Models) já começa a mudar hábitos: consumidores pedem recomendações diretamente ao ChatGPT, Claude ou Perplexity, em vez de digitar no buscador. E se hoje o impacto é maior em buscas informacionais, o futuro promete atingir em cheio o coração do negócio do Google: o varejo.
- Migração inicial: consultas simples já saem do Google e entram nos LLMs.
- Dados de produto: com inventários confiáveis, modelos poderão recomendar e vender diretamente.
- Publicidade em risco: parte da receita premium pode migrar para plataformas de IA.
Desafio: posicionar produtos e marcas não só no Google, mas também no “topo da resposta” de um LLM.
4. A internet poluída
Quem pesquisa “melhores fones de ouvido” ou “top 10 notebooks” já percebe: a web está repleta de listas artificiais criadas para agradar algoritmos de SEO e gerar cliques para afiliados. Essa poluição informacional corrói a confiança do consumidor e abre espaço para novas métricas de autenticidade.
- SEO saturado: conteúdo repetitivo e enviesado, criado em escala.
- Novo ouro digital: reviews em vídeo, autênticos e não patrocinados, carregam credibilidade.
- Sinal de confiança: autenticidade passa a valer mais que posição no ranking.
Desafio: construir reputação em um ambiente saturado de falsos sinais.
5. Modelos antifrágeis
A volatilidade do mercado digital expõe a fragilidade de modelos dependentes de margem unitária. A Costco é um contraponto: baseada em preços baixos, membership e confiança, construiu um modelo antifrágil que cresce em meio a crises. No e-commerce, esse tipo de estratégia ganha novo valor.
- Resiliência: negócios recorrentes resistem melhor a choques.
- Confiança como ativo: intangível e difícil de replicar.
- Membership: previsibilidade e fidelização como barreira competitiva.
Desafio: transformar confiança em estratégia de negócios, não apenas em narrativa.
6. A guerra do SKU/UPC
Em um cenário mediado por IA, até os códigos de produto se tornam decisivos. Com dados estruturados e padronizados (UPC/SKU), agentes encontram o melhor preço e condições em segundos. Sem eles, sobra espaço para diferenciação por curadoria, storytelling e UX.
- Com UPC: produtos comparáveis, margens sob pressão.
- Sem UPC: exclusividade e curadoria viram diferenciais.
- Dados como ativo: qualidade de base de produto se torna vantagem competitiva.
Desafio: decidir entre competir por preço ou se diferenciar por experiência.
Ação imediata: investir em fundamentos que dialoguem com a lógica da IA
Na prática, já há movimentos que varejistas podem adotar para se preparar. Estruturar dados, abrir APIs e criar estratégias de confiança não é opcional, é a base para competir em um mercado mediado por IA.
- Catálogos “LLM-ready”: taxonomia clara, atributos detalhados, estoque atualizado.
- Sites “agent-friendly”: uso de Schema.org e APIs abertas.
- Memberships e recorrência: construção de moats à la Costco.
- Reviews em vídeo: incentivo à criação de conteúdo autêntico como moeda de confiança.
- Modelo de atribuição que não premie só o “último clique do agente.”
O e-commerce nasceu como promessa de conveniência, cresceu na lógica da escala e agora entra em uma fase de maturação mais exigente. A nova fase agora é marcada por avanços rápidos, mas também por riscos maiores. Nesse ambiente, dados limpos são o alimento dos agentes. Mas o que sustenta empresas não é apenas tecnologia: é a confiança. E ela, ao contrário de algoritmos, não pode ser copiada.
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Artigo por Ângelo Vicente, CEO da SELIA Intelligent Commerce
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