A Meta (Facebook e Instagram) anunciou que repassará os impostos de PIS/Cofins e ISS aos anunciantes brasileiros do tráfego pago, tributos que antes eram absorvidos pela própria plataforma. Segundo comunicado oficial, o aumento estimado é de aproximadamente 12,15% sobre o valor das campanhas.
Essa decisão cria um efeito dominó em todo o ecossistema digital, de indústrias que operam D2C, passando por varejistas B2C, até empresas B2B e sellers de marketplaces. O que muda, essencialmente, é a relação entre investimento e entrega: o mesmo orçamento de mídia passará a gerar menos alcance, menos cliques e menos conversões. O movimento acontece em um momento em que o mercado já vive uma disputa intensa por atenção e margens comprimidas.
Para mitigar os impactos do aumento de custos, as empresas devem adotar um planejamento voltado para otimização, segmentação e criatividade.
Roteiro para se Planejar em 2026
Com o aumento previsto de custos nas plataformas de mídia, o planejamento de tráfego pago em 2026 exigirá uma mudança estrutural na forma como as empresas pensam seus investimentos digitais. Mais do que uma discussão sobre orçamentos, trata-se de revisar a eficiência operacional de ponta a ponta: da definição dos objetivos de mídia à integração com o estoque, a precificação e o atendimento ao cliente.
O novo cenário pede uma visão menos publicitária e mais estratégica, em que o tráfego pago deixa de ser apenas um canal de aquisição e passa a ser um componente do ecossistema de performance do e-commerce. Isso significa operar com inteligência de dados, ciclos curtos de otimização e sinergia entre marketing, operação e tecnologia para sustentar rentabilidade em um ambiente cada vez mais competitivo.
A seguir, um roteiro prático para orientar essa transição e ajudar marcas, indústrias e varejistas a se prepararem para o cenário pós-2026.
1- Definição de objetivos com destaque para rentabilidade:
Em um contexto onde “mais verba = mais alcance” perde força: cada real investido precisa gerar valor líquido, não apenas mostrar números de alcance ou cliques.
Como reforçar no e-commerce:
- Além de metas de volume (leads, tráfego, conversão), inclua metas de margem por pedido e retorno líquido após custos de mídia e impostos.
- Trace metas de LTV / CAC (Lifetime Value dividido pelo Custo de Aquisição). Um e-commerce com LTV ≥ 3 × CAC tende a ser sustentável.
- Estabeleça gatilhos automáticos que desliguem campanhas quando o ROAS cai abaixo de um limite mínimo (ex: < 2,5×) ou quando o custo por conversão ultrapassar o valor aceitável para manter margem.
2- Segmentação baseada em dados próprios e comportamento (first-party):
Quando o custo por exposição sobe, você não pode mais “atirar pra todo lado”. A segmentação passa a ser filtro de economia. E depender apenas de públicos amplos do Meta será ineficiente e caro.
Como amadurecer essa prática no e-commerce:
- Crie segmentos acionáveis a partir de dados de navegação, abandono de carrinho, histórico de pedidos, engajamento com emails/SMS.
- Aprofunde a criação de públicos lookalike (semelhantes) baseados nos clientes de alto ticket ou alta frequência, para concentrar verba em públicos mais valiosos.
- Integre uma CDP (Customer Data Platform) ou use ferramentas de unificação de dados para cruzar comportamento across canais (site, app, loja física).
- Faça segmentação incremental, comece com públicos “segundos melhores” e vá ampliando aos poucos conforme performance.
3- Otimização contínua e inteligência automatizada
Com custos de mídia mais altos, a latência entre teste e ajuste pode custar muito caro, deixar uma campanha ruim rodando por dias pode destruir margem.
Práticas recomendadas:
- Testes A/B e multivariados contínuos: cada elemento (imagem, copy, título, CTA) deve ser validado com dados.
- Lances dinâmicos por margem: em vez de usar lances fixos, considerar o valor do pedido ou o potencial de conversão ao definir bid.
- Distribuição de verba por performance: realocar orçamentos com frequência (ex: desviar verba de campanhas que performam mal para as que têm ROAS elevado).
- Dashboards integrados em tempo real: (Meta + Google Analytics + ERP) para ações instantâneas.
- IA e algoritmos de predição: algumas plataformas já permitem prever qual criativo vai performar melhor, antecipando ajustes.
4- Criativos sempre melhores: vantagem competitiva
Se todos pagarão mais por mídia, quem trouxer criativos que convertem mais vai “extrair mais” desse meio caro. Criativo ruim será penalizado.
Como evoluir o desenvolvimento criativo no e-commerce
- Produção de testes constantes: reserve verba para versões variáveis (ex: experimentar ângulos diferentes do mesmo produto).
- Vídeos curtos e dinâmicos com demonstração, uso e vantagem clara (frete, garantia, oferta).
- Adaptação ao canal: o que funciona bem no Reels pode não funcionar no LinkedIn ou no TikTok, adapte formato, linguagem, duração.
- Personalização por segmento: se você segmenta por estágio (topo, meio, fundo), utilize criativos distintos para cada um.
- Integração criativo-anúncio-landing page: congruência visual e de mensagem entre anúncio e página de destino reduz atrito de conversão.
5- Integração do Marketing com a Operação:
Campanhas que não consideram a realidade do estoque, da margem e da capacidade logística podem comprometer o ROI e a experiência do cliente.
A performance do tráfego pago não depende apenas de boas segmentações ou criativos, mas também da sinergia com o backoffice operacional, o verdadeiro motor do e-commerce. Um anúncio eficiente que promove um produto sem estoque ou com frete elevado pode gerar cliques, mas não gera resultado.
Práticas recomendadas:
- Sincronização de dados de estoque em tempo real: conectar a base de produtos com as plataformas de mídia para pausar automaticamente campanhas de itens esgotados ou com baixo giro.
- Integração entre marketing e supply chain: alinhar previsões de demanda, promoções e campanhas sazonais à capacidade de reposição e distribuição.
- Priorização por margem e disponibilidade: concentrar verba em produtos com margem mais alta, boa taxa de conversão e estoque estratégico.
- Dashboards unificados (ERP + mídia): cruzar dados de vendas, performance de anúncios e margem líquida para decisões rápidas e assertivas.
- Comunicação omnichannel inteligente: adaptar campanhas de acordo com a disponibilidade regional e modalidades de entrega (frete rápido, retirada em loja, fulfillment).
6- Diversificação de canais e menor dependência da Meta
Se o custo de usar apenas Meta sob sobe, precisarão existir alternativas capazes de sustentar escala sem descolar o ROAS.
Opções de diversificação no e-commerce:
- Google Ads / Performance Max:
captura de intenção de compra, muito eficaz para campanhas de “busca paga”. - TikTok Ads, Pinterest Ads, Snap Ads:
para descoberta de produtos, onde visibilidade criativa pode gerar demanda nova. - Social commerce / marketplace ads:
anúncios dentro de marketplaces (ex: Shopee Ads, Mercado Livre Ads) ou integração com TikTok Shop. - Programas de afiliados e influenciadores:
com remuneração variável (por venda), reduzem o risco de investimento prévio. - Conteúdo orgânico e SEO de performance:
enquanto o tráfego pago se torna mais caro, o tráfego orgânico sustenta volume “gratuito” (ou de menor custo). - E-mail marketing / nutrição de leads:
construir fluxos de nutrição automatizados que gerem vendas recorrentes com custo zero de mídia.
7- Monitoramento, análise e ajuste contínuos
No novo cenário, “deixar rodando algumas campanhas” é luxo que não se pode pagar. É preciso disciplina de análise para evitar desperdício de verba.
Práticas robustas de monitoramento
- Painéis de KPIs que cruzem dados de mídia, vendas, estoque, margem.
- Alertas automatizados (ex: se o custo por pedido ultrapassar X, pausagem automática).
- Comparativos históricos: uma campanha “ruim” pode estar apenas reagindo a sazonalidade, filtre ruídos.
- Acompanhamento de métricas macro (CAC, LTV, churn) e micro (impressões, CTR, taxa de rejeição).
- Periodicidade de otimização: idealmente diária para campanhas críticas, semanal para testes.
Embora o aumento dos custos de mídia exija foco em eficiência imediata, é importante que as empresas também acompanhem as transformações estruturais no comportamento de compra digital.
O avanço do chamado commerce conversacional, impulsionado por recursos como o Instant Checkout no ChatGPT, que permite ao consumidor descobrir e finalizar uma compra dentro de uma conversa com inteligência artificial, aponta para um futuro em que interação e conversão se unem no mesmo canal.
Essa tendência pode, em médio prazo, reduzir a dependência do tráfego pago e abrir novas oportunidades de aquisição com custos mais previsíveis e jornadas mais curtas.
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Artigo por Ângelo Vicente, CEO da SELIA Intelligent Commerce
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