Como o D2C pode transformar o relacionamento da sua marca com os consumidores?
O mercado brasileiro de beleza vive uma transformação que vai muito além do crescimento das vendas pela internet. O consumidor descobre produtos nas redes sociais, pesquisa ingredientes e avaliações, compara preços em diferentes canais e estabelece novas formas de relacionamento com as marcas. Para as empresas, essa mudança traz uma questão cada vez mais relevante: quanto elas realmente conhecem as pessoas que consomem seus produtos?
A pergunta ganha importância em um setor de grande dimensão e alta competitividade. O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de Beleza e Cuidados Pessoais do mundo e o setor faturou cerca de R$ 200 bilhões em 2025, segundo a ABIHPEC. No mesmo ano, foram registrados 7.359 lançamentos de produtos de beleza, evidenciando a intensidade da inovação e da disputa pela atenção do consumidor.
Em um cenário como esse, vender um produto é apenas uma parte da relação. Para as marcas de cosméticos, entender quem compra, como compra, o que influencia sua decisão e o que pode levá-lo a comprar novamente tornou-se uma questão estratégica. É nesse contexto que o modelo D2C, ou Direct-to-Consumer, ganha relevância.
Mais do que uma alternativa de distribuição, o canal próprio pode permitir que a marca se aproxime do consumidor, tenha maior acesso aos dados gerados nessa relação e transforme essas informações em experiências mais relevantes.
Uma indústria em movimento
A dimensão e a diversidade desse ecossistema ficaram evidentes na Beauty Fair 2026, realizada entre 5 e 8 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo. A edição reuniu mais de 2 mil marcas e 500 expositores, com expectativa de mais de 200 mil visitantes e R$ 800 milhões em volume de negócios. A relação oficial de expositores mostra a amplitude da cadeia, com empresas e marcas de cabelos, skincare, maquiagem, perfumaria, higiene, unhas, estética, embalagens e equipamentos.
A quantidade de empresas e categorias presentes no evento ajuda a dimensionar o nível de concorrência da indústria. Em um ambiente com tantos produtos e lançamentos disputando espaço, construir preferência exige mais do que ampliar a distribuição. Exige compreender o consumidor e criar uma relação que continue depois da primeira compra.
É justamente nesse ponto que o D2C pode assumir um papel estratégico.
O avanço do e-commerce aproxima marcas e consumidores
Os dados mostram que o consumidor de beleza está cada vez mais presente no ambiente digital. Segundo a Kantar, a penetração de Higiene & Beleza no e-commerce brasileiro passou de 5% para 17,5% em cinco anos. Em 2024, a categoria respondeu por 38% do valor movimentado pelo comércio eletrônico de bens de consumo massivo.
No primeiro trimestre de 2025, as vendas de Higiene & Beleza cresceram 6% em valor, enquanto o ticket médio online chegou a ser 2,3 vezes superior ao registrado nos canais físicos. A frequência de compra também aumentou 33%.
A NielsenIQ identifica uma tendência semelhante: as vendas de beleza no e-commerce brasileiro crescem três vezes mais rapidamente do que as vendas em lojas físicas.
O crescimento do digital representa uma oportunidade para as marcas não apenas ampliarem suas vendas, mas também acompanharem mais de perto o comportamento de seus consumidores.
D2C: de canal de vendas a canal de relacionamento
Uma das diferenças mais importantes do D2C está na proximidade que o canal próprio pode proporcionar. Em modelos mais dependentes de intermediários, a marca pode ter acesso limitado às informações sobre quem efetivamente compra seus produtos. No canal próprio, a relação pode ser construída de forma mais direta, permitindo reunir dados de diferentes momentos da jornada.
Informações sobre navegação, produtos visualizados, histórico de compras, frequência, ticket médio, abandono de carrinho e resposta às campanhas ajudam a formar uma visão mais ampla do consumidor. Para uma marca de cosméticos, esses dados podem revelar oportunidades importantes. O histórico de compra pode indicar o momento de uma possível recompra; a combinação de produtos pode apontar oportunidades de cross-sell; e o comportamento diante de diferentes conteúdos e campanhas pode ajudar a identificar interesses e preferências.
O objetivo não é simplesmente acumular dados. É utilizar essas informações para tornar a relação mais relevante.
Uma marca que entende o comportamento de seus consumidores consegue, por exemplo, trabalhar comunicações mais contextualizadas, apresentar produtos complementares e criar jornadas diferentes de acordo com o estágio de cada cliente.
É nesse sentido que o D2C deixa de ser apenas um canal de venda e passa a funcionar como um canal de relacionamento e inteligência.
Por que cosméticos têm uma oportunidade especial no D2C?
A categoria de beleza possui uma característica particularmente favorável à construção de relacionamento: muitos produtos fazem parte de rotinas de consumo e apresentam potencial de recompra e complementaridade.
Skincare, haircare, higiene pessoal e perfumaria podem gerar ciclos recorrentes de compra. Um consumidor que começa com um produto pode incorporar outros itens à sua rotina, experimentar novas categorias ou voltar à marca para repor aquilo que já utiliza. Essa dinâmica cria oportunidades que vão além da aquisição de novos clientes. A primeira compra pode ser o início de uma relação na qual a marca apresenta produtos complementares, recomenda novas rotinas, oferece kits e desenvolve estratégias de retenção.
Os resultados do comércio eletrônico reforçam esse potencial. Segundo dados da Nuvemshop, o segmento de Saúde e Beleza movimentou R$ 791 milhões em 2025, crescimento de 44% em relação ao ano anterior. O desafio é transformar essa recorrência potencial em relacionamento efetivo. Para isso, a marca precisa compreender o comportamento de seus consumidores e construir jornadas que façam sentido para cada momento.
O desafio: conhecer o consumidor sem perder o controle da operação
É justamente quando o canal próprio começa a ganhar escala que surge um novo desafio. Quanto maior o volume de consumidores e pedidos, maior também a complexidade necessária para sustentar essa relação.
Uma campanha pode aumentar rapidamente a demanda por determinado produto. Se o estoque não estiver preparado, surge uma ruptura. Se o fulfillment não acompanhar o volume, os prazos podem ser comprometidos. Se o transporte falhar, a experiência do consumidor é afetada. E, se os custos não forem analisados junto com a receita, o aumento das vendas pode não representar crescimento proporcional da rentabilidade.
Por isso, conhecer o consumidor não pode ser uma responsabilidade isolada do marketing ou do CRM. Os dados precisam estar conectados à operação para que a empresa consiga transformar conhecimento em experiência.
Uma boa estratégia D2C precisa conectar o que a marca sabe sobre o consumidor com sua capacidade de entregar aquilo que promete.
Essa integração envolve diferentes áreas do negócio, como marketing, tecnologia, vendas, estoque, logística, atendimento, financeiro e dados.
O futuro do relacionamento será cada vez mais orientado por dados
O consumidor não necessariamente distingue a marca pelo canal em que interage com ela. Pode descobrir um produto em uma rede social, buscar informações em um mecanismo de busca, assistir a uma demonstração em vídeo, comprar pelo site e, em outra ocasião, realizar uma nova compra em um marketplace.
Para ele, tudo isso faz parte da mesma experiência. Para a empresa, entretanto, esses pontos de contato costumam estar distribuídos entre diferentes sistemas, equipes e parceiros. O desafio está em conectar essas informações para construir uma visão mais completa da jornada. A inteligência artificial tende a ampliar esse potencial, apoiando processos como personalização, atendimento, análise de comportamento e tomada de decisão.
Nesse cenário, a vantagem não estará apenas em ter mais dados, mas em conseguir transformar dados em conhecimento e conhecimento em ações relevantes para cada consumidor.
O próximo estágio do D2C é transformar proximidade em inteligência
O crescimento do e-commerce de beleza ainda está longe de atingir seu limite. Para as marcas, porém, a próxima etapa não será simplesmente abrir uma loja própria. Será construir uma operação capaz de utilizar o canal direto para compreender melhor o consumidor e, ao mesmo tempo, sustentar essa relação em escala.
O D2C pode cumprir uma função muito maior do que gerar vendas. Ele pode aproximar a marca do consumidor, revelar padrões de comportamento, estimular a recompra e apoiar decisões sobre produto, comunicação e experiência. Mas isso exige uma visão integrada.
O dado só ganha valor quando consegue chegar à decisão e a decisão só gera resultado quando a operação consegue executá-la.
Para as marcas de cosméticos, essa capacidade pode representar uma vantagem importante em um setor marcado por forte concorrência, lançamentos constantes e consumidores cada vez mais conectados.
No fim, a questão não é apenas saber quantas pessoas compraram da sua marca. É saber quem são essas pessoas, o que elas procuram, como se relacionam com seus produtos e o que pode fazer com que escolham sua marca novamente. É aí que o D2C deixa de ser apenas uma estratégia de venda e passa a ser uma estratégia de relacionamento.
Como a SELIA ajuda marcas de cosméticos a transformar D2C em estratégia de crescimento?
Construir uma relação direta com o consumidor exige mais do que uma plataforma de e-commerce. É necessário conectar as diferentes etapas que sustentam essa jornada para que marketing, tecnologia, vendas, atendimento, estoque, fulfillment, logística e dados trabalhem de maneira coordenada.
É justamente nessa integração que a SELIA atua, estruturando operações de e-commerce conectando diferentes frentes do negócio.
Para marcas de cosméticos e beleza, essa integração é especialmente relevante em operações que envolvem grande variedade de SKUs, produtos de recorrência, kits, campanhas sazonais e diferentes canais de venda.
Sua marca conhece quem compra seus produtos?
Transformar o D2C em uma vantagem competitiva exige mais do que vender diretamente. É preciso transformar dados em conhecimento, conhecimento em relacionamento e relacionamento em crescimento.
A SELIA Intelligent Commerce conecta estratégia, tecnologia, marketing e operação para ajudar marcas a estruturar e escalar o D2C com mais inteligência e controle.
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Artigo por Régis A. Luzini, CSO da SELIA Intelligent Commerce
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