O crescimento das marcas próprias mostra uma transformação importante no varejo brasileiro. Mais do que ampliar o sortimento, elas vêm conquistando espaço na cesta dos consumidores e abrindo novas possibilidades para varejistas que buscam diferenciação, relacionamento e crescimento.
Tenho acompanhado com atenção o avanço das marcas próprias no varejo brasileiro. O estudo mais recente da NielsenIQ, “PL Connection: O Brasil na prateleira e o papel das marcas próprias”, traz sinais importantes sobre esse movimento e ajuda a entender por que essa categoria vem ganhando cada vez mais relevância nas estratégias do varejo.
Nos últimos 12 meses, as vendas de marcas próprias cresceram 11,9% em valor e 10,9% em unidades, enquanto as marcas tradicionais avançaram 5,7% em valor e apenas 0,7% em unidades. O crescimento das marcas próprias foi, portanto, acompanhado por um aumento expressivo de volume.
Esse movimento chama atenção não apenas pelo ritmo de crescimento, mas pelo espaço que as marcas próprias começam a ocupar dentro do varejo brasileiro. O que antes poderia ser visto principalmente como uma alternativa de preço passa a ganhar relevância como instrumento de desenvolvimento de portfólio, diferenciação e relacionamento com o consumidor.
Um mercado que ainda tem espaço para crescer
Apesar do avanço, a marca própria ainda está longe de representar todo o seu potencial no Brasil. Segundo a NielsenIQ, 33% dos lares brasileiros compram produtos de marca própria, um avanço de 1,3 ponto percentual no período analisado.
Esse número também apresenta diferenças importantes entre as regiões brasileiras. Em Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro, por exemplo, a penetração chega a 61,5%, enquanto no Nordeste está em 26,6% e no Sul, em 22,2%.
Mais do que mostrar uma diferença regional, esses números revelam que o desenvolvimento das marcas próprias no país acontece em diferentes níveis de maturidade. Existe um mercado relevante já consolidado em determinadas regiões, enquanto outras ainda apresentam espaço significativo para expansão.
E essa expansão não parece estar relacionada apenas ao preço.
O consumidor está enxergando valor além do preço
Durante muito tempo, falar em marca própria significava falar principalmente em uma alternativa mais acessível às marcas tradicionais. A lógica era oferecer um produto competitivo em preço e, com isso, ampliar a atratividade do varejista.
Essa percepção está mudando…
Na América Latina, 68% dos consumidores consideram as marcas próprias boas alternativas às marcas tradicionais e 69% associam essas marcas a um bom custo-benefício. Ao mesmo tempo, atributos como disponibilidade, qualidade, saúde e bem-estar, atendimento e variedade também aparecem entre os critérios relevantes de compra.
No Brasil, essa evolução também aparece na intenção de compra. 58% dos brasileiros afirmam que pretendem comprar mais produtos de marca própria, enquanto o gasto dos lares com essas marcas cresceu 19% no período analisado.
Esses dados mostram que existe uma oportunidade que vai muito além de oferecer uma alternativa de preço. Existe espaço para desenvolver produtos, construir marcas e criar propostas de valor capazes de gerar preferência.
Quando a marca própria passa a ter identidade
Um dado do estudo me chamou especialmente a atenção.
As marcas próprias sem o nome do varejista na embalagem cresceram 18,5% em vendas, enquanto aquelas que levam diretamente o nome do varejista recuaram 4,9%. Em número de itens, o movimento também foi diferente: +1,6% para as marcas com identidade própria e -1,9% para aquelas associadas ao nome do varejista.
Esse dado, isoladamente, não estabelece uma relação de causa e efeito entre identidade de marca e crescimento. Mas ele revela uma diferença importante e reforça uma transformação que considero relevante: a marca própria pode estar deixando de ser apenas uma extensão do sortimento para assumir um papel próprio na estratégia de marca do varejista.
Quando uma empresa desenvolve uma marca própria, ela não está apenas decidindo qual produto colocar no mercado. Está definindo uma proposta de valor, um posicionamento e uma experiência que precisam ser sustentados ao longo da jornada do consumidor.
E o que isso significa para o e-commerce?
É justamente nesse ponto que o avanço das marcas próprias encontra uma nova dimensão.
No varejo físico, a marca precisa conquistar espaço na prateleira. No comércio digital, ela precisa conquistar espaço em diferentes pontos da jornada do consumidor, desde a busca e a página de produto até a comunicação, a mídia, o marketplace, o e-commerce próprio, o atendimento e o pós-venda.
Essa dinâmica torna a diferenciação ainda mais importante.
Quando diferentes produtos podem ser comparados em poucos segundos, atributos como preço, prazo e disponibilidade continuam fundamentais. Mas uma marca com posicionamento claro, conteúdo consistente e uma proposta de valor bem construída pode criar elementos de diferenciação que vão além da comparação puramente transacional.
Por isso, vejo o crescimento das marcas próprias como uma oportunidade também para o e-commerce. A questão deixa de ser apenas como vender um produto exclusivo e passa a ser como construir uma experiência digital capaz de fortalecer essa marca e ampliar seu relacionamento com o consumidor.
Marca própria também é uma oportunidade de dados
O ambiente digital acrescenta outra dimensão importante a essa discussão: os dados.
Quando uma empresa consegue estabelecer uma relação mais direta com o consumidor, passa a ter mais possibilidades de compreender comportamento, recorrência, preferências e resposta às diferentes iniciativas comerciais.
Essas informações podem contribuir para decisões de produto, sortimento, pricing, marketing e relacionamento. Também podem ajudar a identificar oportunidades para expansão do portfólio e desenvolvimento de novas ofertas.
Mas ter dados não é suficiente. O verdadeiro desafio está em transformar informação em decisão e conectar essas decisões à operação.
Da marca à operação
É nesse ponto que a discussão sobre marcas próprias deixa de ser apenas uma discussão de produto. Desenvolver uma marca é uma etapa. Fazer essa marca crescer exige uma operação capaz de sustentar a demanda, garantir disponibilidade, administrar diferentes canais e, principalmente, construir uma relação próxima com o consumidor.
No comércio digital, o modelo Direct-to-Consumer (D2C) amplia essa possibilidade ao permitir que a empresa tenha uma relação mais direta com quem compra, conheça melhor seus hábitos e utilize esses aprendizados para aprimorar produtos, comunicação, sortimento e experiência.
Isso não significa deixar de lado os marketplaces. Cada canal pode cumprir um papel diferente na estratégia. O desafio está em integrar essas frentes, conectando marca, e-commerce, marketplace, marketing, dados, logística e atendimento em uma operação consistente e preparada para crescer.
O próximo capítulo das marcas próprias
Os dados da NielsenIQ mostram que as marcas próprias já conquistaram espaço relevante no varejo brasileiro, mas também indicam que existe um mercado ainda em desenvolvimento. Com 33% dos lares brasileiros comprando produtos de marca própria e 58% dos consumidores declarando intenção de aumentar essas compras, existe espaço para ampliar penetração, sortimento e relevância.
Na minha visão, o próximo ciclo será menos sobre simplesmente aumentar a quantidade de produtos de marca própria e mais sobre desenvolver marcas capazes de conquistar preferência.
Isso significa compreender melhor o consumidor, trabalhar diferenciação, desenvolver portfólios relevantes e construir experiências consistentes nos diferentes canais. No comércio digital, essa necessidade se torna ainda mais evidente, porque marca, conteúdo, tecnologia, dados e operação passam a fazer parte da mesma jornada.
É justamente nessa integração que vejo o conceito de Intelligent Commerce ganhando cada vez mais relevância. Mais do que reunir diferentes tecnologias ou serviços, trata-se de conectar estratégia, dados, canais, experiência e operação para que diferentes áreas do negócio trabalhem em torno de uma mesma agenda de crescimento.
As marcas próprias estão ganhando espaço no varejo brasileiro. O próximo desafio será transformar esse espaço em marcas relevantes, experiências consistentes e negócios preparados para crescer.
Da marca própria ao crescimento no digital
Construir uma marca própria relevante vai muito além de desenvolver um produto. É preciso conectar estratégia de marca, canais de venda, marketing, dados, tecnologia, atendimento e fulfillment para transformar a relação com o consumidor em crescimento sustentável.
A Selia integra essas frentes em um único ecossistema de Fullcommerce, apoiando empresas na construção e operação de suas estratégias digitais, do D2C aos marketplaces.
Quer transformar sua marca própria em uma operação preparada para crescer?
📩 Fale com nossos especialistas!
Artigo por Ângelo Vicente, CEO da SELIA Intelligent Commerce
linkedin.com/in/angelo-vicente
Matéria publicada no Portal do E-Commerce Brasil.
