Dia do Cliente vai muito além de descontos e campanhas promocionais. Para o consumidor atual, a experiência de compra é construída em cada ponto de contato, da descoberta da marca à entrega, ao atendimento e ao pós-venda.
Celebrado em 15 de setembro, o Dia do Cliente é uma oportunidade para as marcas reforçarem sua relação com consumidores e criarem ações capazes de gerar proximidade, reconhecimento e, principalmente, fidelização.
No e-commerce, porém, essa relação ganhou uma nova dimensão.
O cliente de hoje não avalia apenas o produto ou o preço. Ele avalia a facilidade para encontrar o que procura, a qualidade das informações, as opções de pagamento, o prazo de entrega, a comunicação durante o pedido, a facilidade para trocar ou devolver uma mercadoria e a rapidez para resolver um problema.
Em outras palavras: a experiência do cliente não termina no checkout.
E é justamente nesse ponto que estratégia, tecnologia, dados, marketing, logística e atendimento precisam deixar de funcionar como áreas isoladas e passar a operar como partes de uma mesma jornada.
O cliente mudou. A operação também precisa mudar
Durante muito tempo, colocar o cliente no centro significava oferecer um bom atendimento. Hoje, isso não é suficiente.
Uma experiência realmente centrada no cliente depende da capacidade da empresa de antecipar necessidades, reduzir atritos e manter consistência em todos os canais. Um consumidor pode descobrir uma marca no Instagram, pesquisar no Google, conversar com um chatbot, acessar o e-commerce pelo celular, realizar a compra pelo site, acompanhar o pedido pelo WhatsApp e receber o produto em casa.
Para ele, tudo isso faz parte da mesma experiência.
Para a empresa, entretanto, cada interação pode estar acontecendo em sistemas, canais e áreas diferentes.
É aí que surge um dos principais desafios do comércio digital: transformar uma operação fragmentada em uma experiência integrada.
Experiência do cliente começa antes da compra
Um dos erros mais comuns no e-commerce é associar experiência do cliente exclusivamente ao atendimento ou ao momento da compra.
Na prática, a jornada começa muito antes. Ela pode começar com um anúncio, uma publicação nas redes sociais, uma busca no Google, uma recomendação ou uma resposta gerada por inteligência artificial. Nesse momento, marketing e dados já estão influenciando a percepção do consumidor.
A qualidade da informação apresentada, a personalização da comunicação e a facilidade para encontrar o produto desejado são elementos que ajudam a determinar se aquela jornada continuará ou será interrompida.
Por isso, uma estratégia de customer experience precisa considerar toda a jornada, e não apenas o momento em que o consumidor entra em contato com o SAC.
Quando a logística também é experiência
Existe outro ponto fundamental nessa discussão: a logística faz parte da experiência de marca.
Para o consumidor, pouco importa se o atraso aconteceu por uma falha no estoque, na separação, no transporte ou na integração entre sistemas. Ele comprou da marca.
Quando um pedido chega atrasado, errado ou danificado, a percepção negativa é associada à empresa que realizou a venda. O mesmo acontece no sentido contrário. Quando o pedido é entregue no prazo, com rastreabilidade, comunicação adequada e uma experiência de recebimento consistente, a logística deixa de ser apenas uma etapa operacional e passa a contribuir para a construção da marca.
É por isso que decisões relacionadas a estoque, fulfillment, transporte e distribuição precisam estar conectadas à estratégia de experiência do cliente.
Menos problemas também significa menos contatos no SAC
Outro indicador importante dessa relação está no atendimento.
Quando uma operação apresenta problemas recorrentes de prazo, estoque, pagamento, troca ou entrega, o SAC acaba absorvendo as consequências. O consumidor liga, envia uma mensagem pelo WhatsApp, abre um chat ou procura um bot para tentar entender o que aconteceu. Quando a operação funciona bem, muitos desses contatos simplesmente deixam de existir.
Quando a logística funciona, o volume de contatos no SAC diminui, seja no telefone, WhatsApp, chat ou bot.
Isso não significa que o atendimento perdeu importância. Pelo contrário. O papel do SAC está evoluindo. Em vez de ser apenas um canal para resolver problemas, ele pode se tornar uma fonte estratégica de dados sobre comportamento, dificuldades e expectativas dos consumidores.
Cada contato pode revelar uma oportunidade de melhoria na operação.
Dados para entender, não apenas medir
Colocar o cliente no centro também significa transformar dados em decisões. Uma empresa pode acompanhar milhares de indicadores, mas isso não significa necessariamente que conhece seu cliente.
A questão não é apenas saber o que aconteceu, mas entender por que aconteceu e, principalmente, o que fazer a partir dessa informação.
Taxa de conversão, abandono de carrinho, recompra, ticket médio, prazo de entrega, devoluções, chamados no SAC e satisfação são alguns dos indicadores que ajudam a construir essa visão. Quando esses dados são analisados de forma integrada, tornam-se mais poderosos.
Uma alta taxa de devolução, por exemplo, pode indicar um problema que não está necessariamente no produto. Pode estar relacionado à descrição, às imagens, à expectativa criada pela comunicação ou até à experiência de compra. O dado isolado mostra o sintoma.
A inteligência aplicada ao dado ajuda a encontrar a causa.
Personalização exige inteligência
Outro elemento que ganhou protagonismo na relação entre marcas e consumidores é a personalização. O consumidor espera que as marcas entendam seu contexto e apresentem ofertas, conteúdos e interações relevantes. Mas personalizar não significa simplesmente inserir o nome do cliente em um e-mail. Personalização depende de contexto.
Histórico de compras, comportamento de navegação, frequência de consumo, canal preferencial, localização, categoria de interesse e momento da jornada podem contribuir para uma comunicação mais relevante. Com o avanço da inteligência artificial, essa capacidade tende a se tornar ainda mais sofisticada.
O desafio para as empresas passa a ser utilizar tecnologia para aumentar a relevância da experiência sem transformar a jornada em algo invasivo ou artificial.
O Dia do Cliente como oportunidade estratégica
O Dia do Cliente pode, sim, ser uma data promocional. Mas pode ser muito mais do que isso.
Para gestores de e-commerce, a data também pode servir como um momento para fazer uma pergunta importante:
A nossa operação realmente está preparada para colocar o cliente no centro?
A resposta não está apenas no marketing.
Ela está na integração entre diferentes áreas:
- Marketing e performance, para atrair o consumidor certo;
- Tecnologia, para garantir uma jornada digital eficiente;
- Dados e inteligência artificial, para transformar informação em decisão;
- Marketplace, para ampliar canais e oportunidades de venda;
- Fulfillment e logística, para garantir disponibilidade e entrega;
- SAC, para oferecer atendimento eficiente e transformar interações em inteligência;
- Financeiro e fiscal, para garantir eficiência e sustentabilidade da operação.
Quando essas áreas trabalham de forma desconectada, o cliente percebe as falhas. Quando trabalham de forma integrada, ele percebe algo diferente: uma experiência fluida.
Mais do que vender, é construir relações
O verdadeiro desafio do comércio digital não é simplesmente aumentar o número de pedidos. É construir uma operação capaz de sustentar relações de longo prazo. Porque uma boa experiência pode gerar uma nova compra. Uma experiência consistente pode gerar fidelização. E uma marca que entende profundamente seu cliente consegue transformar dados, tecnologia e operação em uma vantagem competitiva.
Por isso, neste Dia do Cliente, talvez a pergunta mais importante para uma empresa não seja:
“O que podemos oferecer ao nosso cliente hoje?”
Mas:
“O que podemos melhorar na nossa operação para que o cliente queira continuar escolhendo a nossa marca amanhã?”
No comércio digital, colocar o cliente no centro não é uma campanha. É uma decisão estratégica que precisa estar presente em toda a operação.
Na Selia Intelligent Commerce, acreditamos que tecnologia, dados, pessoas e operação precisam trabalhar juntos para transformar complexidade em inteligência e inteligência em experiências melhores. Porque, no fim, o cliente não enxerga os departamentos da empresa. Ele enxerga a experiência.
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Artigo por Ângelo Vicente, CEO da SELIA Intelligent Commerce
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